Psykologien bag topplaceringer i Google

Helt almen menneskelige psykologiske mekanismer ligger bag den erfaringsmæssige høje værdi af en topplacering i søgemaskiner.

For at få den nødvendige synlighed på nettet, der skal skaffe kunder til webstedet, har en topplacering i Googles resultatlister vist sig at være et must. Det viser tallene klart. De øverste resultater på Googlelistens side 1 får næsten al trafikken fra en søgning. Faktisk er øverste position på enhver side er bedre end den nederste på den foregående!

Hvorfor er det sådan?

Sådan sker typiske søgninger

Det fremgår tydeligt, at flertallet af søgerne ikke arbejder metodisk, når de dykker ned i en resultatliste. De læser ikke først hele søgelisten igennem og for derefter at udvælge sig det mest lovende link. Nej, de tager det første resultat, de møder, der ser bare en lille smule lovende ud.

Her er hvad langt de fleste gør i følge talrige undersøgelser trin for trin

1. Søger på to eller tre nøgleord
2. Lader blikket løbe ned ad de allerøverste links
3. Hvis de finder et link og en omtale, der indeholder deres søgeord og som giver mening klikker de på linket
4. Er der ikke umiddelbart noget der frister laver de en ny søgning med nye eller flere søgeord i
5. Er der mange hits om emnet, så klikker de kun på de øverste. De scroller ikke siden med listen opad
6. Kun hvis høsten er mager og om-søgninger ikke giver resultat, bliver de mere grundige i afsøgningen.

En klar markering af topplaceringens tiltrækningskraft for søgerne kan ses på forholdet mellem det nederste link på en side og det øverste link på den næste. På en side, der viser 10 resultater ad gangen vil link nr 11 få flere klik end nr 10! Det er altså ikke nødvendigvis skidt at have topplaceringen på side 2, hvis man nu ikke kan være i den øverste del af side 1. Faktisk er det en fordel at være øverst på enhver side fremfor at være nederst på den foregående.

Stor interesse for forskning i brugeradfærd

Hvad søgerne ser på kan måles med eye-tracking udstyr, der sender laserlys ind i øjnene på test-brugerne. Afbøjningen af strålen viser, hvor de kigger hen. Ved at samle mange test-brugeres data, kan forskerne finde de områder på en webside, der fanger brugernes interesse. Man kan også direkte observere, hvilke links der aktiveres. Det er almindelige teknikker for test af websider.

I 2006 slap en logfil fra den amerikanske udbyder AOL ud til offentligheden. Vist nok ved et 'uheld'. Den indeholdt 20 millioner søgetransaktioner, hvor individuelle brugere kunne følges gennem forløbet. Denne log har været det rene guf for søgeindustrien at analysere. Nu kan man i detaljer studere brugernes adfærdsmønster over flere søgninger over flere dage.

Elektronisk markedsføring gennem søgemaskiner er efterhånden evidensbaseret i kraftig grad og bygger i mindre og mindre grad på (omend kvalificerede) gætterier. Men for at afklare, hvorfor vi gør som vi gør, må vi ty til den nyeste grundforskning i den menneskelige bevidsthed.

Skyd når du ser tigeren

Når vi koncentrere os om noget, vi finder interessant, bliver vi helt automatisk indskrænkede i forhold til at observere vore omgivelser. Vi er ikke lette at aflede fra vores mål og vi overser ting, der synes uvedkommende, selvom de måske kunne hjælpe os med at løse vores opgave, hvis vi gav dem fornøden opmærksomhed. Vi får tunnelsyn.

Psykologernes forskning i vores bevidsthed viser, at vi kun finder, hvad vi forventer. Vores hjerne vil bekræftes eller afkræftes i sine antagelser, lagret i et mentalt søgemønster. Den tager ikke nye emner op under koncentrationen. Er der en tiger i budskadset eller ej? I vores indre tolker vi alle visuelle tegn på et rovdyr. Alt andet ignoreres, selvom det kunne være til vores fordel.

Når vi søger i Google, sætter tunneleffekten også ind. Når vi ser ned ad søgeresultaterne har vi stadig de søgeord, vi har tastet ind i søgefeltet, i vores mentale søgefelt. Vi ser på resultaterne med vores eget filter oven i Googles. Det første og det bedste resultat, der passer til vores søgebillede i hovedet, kaster vi os over. Tigeren er fundet. Klik.

At arbejde mere analytisk og systmematisk og dermed frigøre sig fra denne ældgamle, og helt normale funktion af vores hjerne, kræver en træning, som befolkningen generelt ikke besidder.

Hvis vi skal til at tænke over hvert eneste links værdi, så mister vi koncentrationen og det vil vi ikke så gerne. Det er helt analog med webguruen Steve Krugs mantra om brugervenlighed: Don't make me Think. Det er ikke fordi, vi er dumme eller at det gør særligt ondt at tænke, at vi ikke vil det. Vores hjerner er designet til at gøre antagelser og genkende mønstre, så den kan reagere hurtigt.

Det er bare ikke effektivt i forhold til menneskets biologi,at overveje ret meget i længere tid. I den vilde natur tidligere i vores udviklingshistorie måtte man kaste sig over den første løsning, der så ud til at føre til den rigtige løsning. At have flere gode ideer i hovedet forvirrer og forsinker bare. Dermed smutter maden eller man bliver selv til mad. Hurtighed og indskrænkede valgmuligheder hører sammen. Biologisk set er vi stadig den samme organisme, selvom vi kulturelt er blevet mere avanceret og har opfundet internettet og andet godt.

Vi har stadig denne hurtigere mønstertænkemåde med ind i det moderne samfund. Kombiner nu det med, at vi ofte er under et reelt tidspres, så har vi trangen til hurtige løsningen. At undersøge 1000 links grundigt er der bare ikke ressourcer til.

Det samme firma kan have et resultat med både i gratis-listen og i AdWords. Det er noget der rigtigt basker rent klik-mæssigt. Mønstersøgningen sætter ind. Psykologien om genkendelsens glæde, spiller os et puds og tillægger multiple optag en øget værdi, der sagtens kan være uden hold i virkeligheden.

Nummer 1 er nu en gang nummero uno

Der knytter sig endnu et mentalt forhold til topplaceringernes psykologi. At stå øverst på en liste, betragter vi i de fleste kulturer altid som af større værdi end at stå nederst. Man har spurgt søgere og fundet ud af, at en trediedel af dem faktisk tror at søgemaskinerne viser de mest relevante og brancheførende link øverst. Det er ganske rigtigt søgemaskinernes målsætning, at de bedste links ligger øverst i bunken ? men det er jo ikke altid sådan ude i virkeligheden.

Denne sejrsskamle-mekanisme har ledt til en søgeoptimeringsform, der kaldes forfængelighedsoptimering (vanity search engine optimization). Den benyttes af firmaer, der klares sig godt på web eller ikke er så afhængige af web, men som ikke kan udstå, at konkurrenterne ligger over dem på noget som helst område. De skeler ikke til omkostninger og vælger måske at optimere for det forkerte og spilder derfor deres penge. Men det er lige meget for dem. Bare de vinder nogen førstepladser.

Reklamens (af)magt?

Jagten på førstepladsen i Google m.fl., har ført til at, sponsorede links (dem du betaler for) ofte anbringes lige over de generelle søgeresultater. Og det giver vel et totalt klik-orgie for pengene? Næh. Så indskrænkede er vi jo heller ikke. Eye-tracking viser, at vores øjne godt nok fanger annoncerne; vi ser dem og dvæler lidt - men vi klikker ikke på dem nær så ofte, som på de øverste gratis-resultater.

Vi finder af en eller anden grund, at reklamer er mindre pålidelige, end 'ubetalte' links. Når man betaler kan man påstå hvad som helst. Når Google uden at blive bestukket (gratis) finder gode sider frem, så må alt vel være i orden, ikke? Desværre er det en illusion. Et gratis link kan i den grad være elendigt eller ligefrem skummelt. Googles systemer anlægger ingen moralske eller værdiladede betragtninger i deres udvælgelse af websider. (lige med untagelse af Google China). Det er kold matematik.

Hvad kan du bruge det til?

Er denne lille safari ind i søgningens psykologi af nogen praktisk betydning? Åh, ja. Du ved nu at

• du er nødt til stræbe efter topplacering af dybtliggende årsager i den menneskelige natur


• topplacering er ligegyldig, hvis vi ikke har klangbund i søgerens sind i søgeøjeblikket


• du ikke kan betale dig til toplacerings fordele udelukkende via annoncer

Kan du betale dig ind og op i gratislisten?

Svaret er i de fleste tilfælde: Ja, du kan. Min mail eller telefonen kunne være et bud på det første trin.

Ole klintebæk,
Rev. Aug. 2011

 

Læs også
➤➤ Søgemaskineoptimering - Hvad er det? …
➤➤ Om søgemaskineres vigtighed …
➤➤ Googleoptimering SEO versus PPC i online markedsføring …