Analyse af webtrafik - Hvordan?

Webanalyse, webmetric, webanalytics eller hvad vi skal kalde det, er ikke alene meget nødvendigt, det er også ret sjovt. Hvem vil ikke vide, hvad der sker i ens butik?

Men hvis du vil mere end underholdes af tal og kurver, skal du finde noget fornuftigt at anvende dem til. Det betyder, at du skal

1. stille målbare mål op for den trafik, du får
2. konstruere løsninger, der leder mod målet
3. teste om det går i den rigtige retning

Punkt 2-3 gentages til målene er opfyldt, og derfter finder du nye mål.

Hvor indlysende disse trin end lyder, så kan det opleves uoverskueligt at sætte det igang.

Målbare mål for webtrafik

Det er nemt at opstille mål som 'Vi skal blive bedre til at betjene vores kunder hurtigst muligt'. Men det rykker ikke noget i forhold til 'kundeklagerne skal falde til max 3 % af alle online henvendelser over de næste tre måneder'. Det sidste er målbart, det kan man tælle op og dividere og få et tal ud af, der er større eller mindre end 0,03.

Key Performance Indicators eller KPI, er et fagord for at sætte målbare resultater op i forhold til hinanden. Et KPI er altid angivet i procent fordi vi vil vide om noget går frem eller tilbage, op eller ned. Et salg, der falder 10 % er lettere at forholde sig til end 'vi solgte for 9.000 kr. mindre i sidste uge'.

Du kan være interesseret i at måle mange forskelige ting, men der er to ting, du altid bør have interesse for

• Bounce raten (Afvisningsprocenten) og
• Konverteringsgraden

Bounce raten fortæller dig, hvor mange procent at dine besøgende, der forlader dit websted eller en given side inden for de første sekunder. Det betyder at siden ikke var interessant eller, at den ikke indeholdt det de forventede - det de egentlig søgte efter.

Betaler du for klik, vil du helst ikke have en bounce rate overhovedet. Det kan nu ikke undgås. Du vil sikkert finde at mellem 30 % og 60 % af trafikken forlader dig efter 5-10 sekunder. Det vigtige er om nye tiltag øger eller sænker tallet og ikke hvad det eksakt er. Der findes ikke nogen global fælles værdi, ikke noget facit, der gælder for alle.

Hvor bounce raten virker i begyndelsen af et besøg, så viser konverteringsgraden, om det var umagen værd for gæsten at blive lidt længere på dine sider. Konverteringsgraden fremkommer ved at dividere antallet af ønskede hændelser (salg, download, tilmeldinger …) med tallet af unikke besøgende.

Det er naturligvis ikke nok med de to parametre, hvis du vil finde roden til et onde, men de to er det første og det sidste, du tænker på hver dag som ansvarlig for et websted.

Konstruktion af løsninger

Det er den sværeste del af optimeringen. Der findes masser af bøger og websider om målinger af trafikstrømme, men de indeholder ufatteligt få konkrete råd til, hvad man skal gøre i en given situation.

Der er en masse best practice at finde rundt omkring. Det er en god ide at starte med det. Men tag det ikke som uomtvistelige sandheder. Det kan jo være at dit kundesegment afviger fra normen på et eller flere punkter.

Du må lave en liste over de ting, somkan være et problem, prioritere dem og lave bud på gode ændringer. Lad fantasi og erfaring blande sig. Hør eventuelt også udeforstående om deres udmidelbare reaktion eller holdning også.

Test løsningerne

I et afsnit om webanalytics er det klart at indsamling af trafiktal er vejen til at teste fremgang. Til det formål skal man bruge software. Typisk vil du kunne klare dig med det gratis Google Analytics, med mindre du har et meget stort eller meget besøgt websted. Men det er værd at nævne to supplerende metoder.

Den ene er usability test. Her inviterer du (eller et bureau) en lille skare brugere (8-10 personer er noktil at finde 80 % af problemerne) ind til at betjene de sider, du mener har problemer og/eller de løsninger du arbejder på. Det er ofte en rystende oplevelse, at blive konfronteret med sandheden om ens hjertebarn på denne direkte måde. Men det hjælper dine kunder og er godt for din bundlinie.

Den anden metode er en udvidelse af trafikanalysen, der går ud på at servere forskelligt indhold til forskellige brugere og så f.eks. se hvilken løsning, der giver højest konvertering. Sådanne test kan hedde A/B tests eller Multifaktor tests.

Det kræver naturligvis lidt software til at styre det med. Igen er Google så venlig at levere en gratis løsning: Website Optimizer.

Svært at overskue?

Analytics er som regel noget man gerne vil sparre med andre - for slet ikke at tale om hvordan man får det sat op og vedligeholdt. Jeg melder mig gerne.

Ring eller skriv og hør, hvad der kan gøres.